Блог компании Direct Media

В целях противостояния кризису четыре крупнейших игрока алмазного рынка - Rio Tinto, BHP Billinton, De Beers и “Алроса” объединились. Отметим, что с начала кризиса резко упал спрос на драгоценные камни и продажи бриллиантов упали на треть. На объединившиеся компании приходится 90% рынка, вместе они смогут контролировать как предложение, так и ценовую политику. Сейчас бриллианты мало кто будет покупать в качестве предмета роскоши, а вот для инвестиций делать такие покупки очень даже можно. Цены на бриллианты относительно остальных средств инвестирования не так резко меняются в своей стоимости.

В музеях Египта демонстрируются текстовые рекламы на папирусных свитках, а древние глашатаи на площадях городов своими криками сообщали новости торговой и общественной жизни. Сегодняшний рекламный мир настолько пестр и разнообразен, что каждый потребитель оказывается в такой ситуации, когда он сам должен научиться относиться к рекламным обещаниям трезво и критически в целях самозащиты при решении на покупку. Производителям рекламы также приходится нелегко.
Одно время в нашей стране реклама носила однозначный характер, не призывала, а скорее утверждала, сейчас же мы все окунулись в своеобразное рекламное море, где еще слабо действуют законы цивилизованной рекламы. Если совсем недавно лозунги типа: «Храните деньги в сберегательной кассе» имели в виду единственный способ, то теперь вкладчики буквально растерялись от обилия банков с разными процентными ставками и льготами. Все чаще и чаще отечественным создателям рекламы приходится обращаться к опыту своих зарубежных коллег. Классик рекламного бизнеса американец Россер Ривс утверждал, что «реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей с минимальными затратами».
Дорого ли обходится продавцу реклама его товара? Вопрос этот относителен, так как любой вид рекламы достаточно дорог, тем более что половина затрат обычно тратится вхолостую. Относительно более дешевыми являются текстовая газетно-журнальная реклама и прямая почтовая, но и в этом случае приходится принимать во внимание тип газеты или журнала, тираж, расположение рекламы на странице и т.д. Американские психологи считают, что в рекламе, как и в любви, экономия неуместна.
Универсального обобщенного показателя эффективности рекламы пока не существует, так как слишком многие факторы могут существенно изменить конечный результат. Можно, например, сослаться на то, что реклама дается слишком рано, или что она опоздала, или была предъявлена в воскресенье, а не в рабочий день и т.д. Какой бы хорошей и продуманной не была бы реклама, ведь «плохого товара нет, есть плохой маркетолог», необходимо помнить, что воздействовать правильнее всего на ту аудиторию, которая уже нуждается в рекламируемом товаре. Те же американские психологи рекомендуют: «Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более».
Этого правила придерживаются владельцы американской рекламной компании Kirschenbaum Bond & Partners. Именно они, выполняя в 1994 году заказ владельцев марки Hennessy, придумали коктейль Hennessy Martini и рекламирующие его плакаты в стиле ар-деко. Работать в рекламном бизнесе они начали в 1985 году, и всегда были сторонниками нестандартного креатива. Многие правила современного рекламного бизнеса были сформулированы в 1960—1970-х годах Дэвидом Огилви, гуру рекламного бизнеса, который царствовал в мире рекламы с 1948 по 1989 год и основал агентство Ogilvy & Mather. Его книги «Откровения рекламного агента» и «Огилви о рекламе» являются самыми популярными работами, посвященными рекламной деятельности и предназначенными как для креативщиков, так и для руководителей подразделений по работе с клиентами, по работе со СМИ и аккаунт-планеров.
Эти книги — одни из немногих хороших работ о рекламе. Время, когда в рекламном ролике появляется человек, незамысловато рассказывающий о достоинствах продукта, подходит к концу, хотя отдельные образцы этого устаревшего рекламного жанра создаются и сегодня. Реклама, выполненная в таком стиле (актер что-то говорит в камеру, одновременно опуская грязные носки в разные стиральные машины, причем в одной машине стиральный порошок А, а в другой — Б), едва появившись на экране телевизора, мгновенно воспринимается негативно и отметается. Большая часть рекламы, в которой актеры, надев белые халаты, изображают врачей и говорят об облегчении боли (штамп, столь часто используемый в 1960-е и 1970-е годы), попадает в категорию устаревшей.
По мнению Kirschenbaum Bond & Partners в рекламном мире важно придерживаться нескольких основных правил: во-первых, не рассказывать, а показывать. В их рекламе открытых инвестиционных фондов Neuberger & Berman, упор был сделан на доверие, «гвоздем» кампании были зрелые и опытные менеджеры, говорившие, что свое будущее и будущее своих детей они доверили фонду, которым сами же и управляют. Что могло быть разумнее со стороны потребителей, чем довериться людям, которые поместили в этот фонд и свои деньги? Безусловно, эти менеджеры будут усердно трудиться, ведь успех фонда — залог их преуспевания в будущем.
Среди других важных правил успешной рекламы: «Реклама не должна быть похожа на рекламу» и «Реклама должна соответствовать фирменным знакам». Важнейшим условием успеха рекламной кампании является ее превращение в фирменный знак, то есть в продолжение логотипа брэнда. Возможно, самый яркий пример брэнда, культивирующего отношения с потребителями, это Nike. В разные вечера телезрители могли видеть в рекламе Nike таких звезд, как Майкл Джордан или Чарльз Баркли (Charles Barkley), а также участников футбольной команды низшей лиги или хоккейных команд из колледжа. Дети, особенно принимающие участие в спортивных соревнованиях, упорно сражаются за победу, но славы им достается мало. Если маленький футболист поймает мяч или забьет гол, вряд ли на его долю достанется много оваций. Но когда дети видят в рекламе Nike других детей, таких же, как они, а затем своего героя Джордана, это означает, что рекламодатель ставит этих детей, их усилия и достижения на одну доску с Джорданом. Такая реклама вызывает чувство трепета и вдохновляет.
Однако, несмотря на отдельные примеры успешной рекламы, в огромном мире торговли и бизнеса их количество сравнительно невелико. Неудивительно, что по данным Pretesting Company, с 1986-го по 1996 год доверие к рекламе упало с 61% до 38%. Удивляет то, что продавцы автомобилей, бытовой техники и многих других потребительских товаров не принимают в расчет волну недоверия и недовольства потребителей и сами не «приглушают» звук. Представьте, что вы обедаете с человеком, который все время громогласно уверяет вас в том, что он лучше всех. Что вы подумаете о нем?
Как утверждают Kirschenbaum Bond & Partners, сегодняшний потребитель более скептически настроен к рекламе, на него не действуют приемы прошлых столетий, современная реклама должна быть более креативной и вызывать доверие, настраиваться на потребности обычного человека.
Не заблудиться в рекламном мире и наиболее успешно представить свой товар потенциальному покупателю помогут книги американских классиков рекламного бизнеса Джонатана Бонда и Ричарда Киршенбаума «Охота на циничного покупателя» и Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента».

Автор: Татьяна Жиброва