Брендам нет смысла тратить миллионы на рекламу. Преуспеют лишь те, кто
сделает потребителей своими фанатами .Год 2020-й. Человек идет по
центру города, а ему на смартфон сыплются мультимедийные сообщения:
«Зайдите за угол выпить коктейль», «Поверни направо, купи одежду твоего
стиля» и т. п. Эту функцию можно отключить, но зачем? Многим
потребителям такое нравится: развлечение и маркетинг — в одном флаконе.
Вообще люди станут более открытыми. Уже сейчас они пишут блоги и
выкладывают видео на YouTube. В будущем смартфоны превратят жизнь
потребителей в реалити-шоу. Они будут фотографировать интересные
товары, места, события и рассылать знакомым. Если человеку не
понравился какой-то продукт или услуга, он пошлет сообщение владельцу
этого бренда. Таким образом сообщество потребителей будет следить за
качеством магазинов и ресторанов, фантазирует Томас Гэд, основатель
компании Brandflight. 57-летний гуру из Швеции, Томас Гэд и сам своего
рода бренд. В свое время он придумал для компании Nokia слоган
Connecting people, а сейчас консультирует ряд российских компаний. Что
будет с брендами в будущем? Они не перестанут существовать, уверен Гэд.
Как бы того ни хотели оппоненты брендов, такие как Наоми Клайн с ее
книжкой No Logo. Причина проста: люди нерациональны. Футболку в
магазине можно купить за 600 руб. Но если эта футболка от Prada,
покупатель готов выложить за нее €90. При этом он не чувствует себя
обманутым, не пишет в блоге: «Безобразие, меня поимели!» Для него это в
порядке вещей: за бренд надо переплачивать. Бренд несет ему смысл. Это
возможность отличаться от других, принадлежность к определенной
социальной группе. Более того, это образ жизни. Каждое третье
воскресенье месяца сотни владельцев Mini стройной вереницей выезжают из
Москвы на загородный пикник. Их машины разукрашены в разные цвета,
многие сделаны по индивидуальному дизайну. У этих людей общие интересы:
они слушают одних и тех же диджеев, покупают необычные вещи и любят
путешествовать. Mini для них — не просто автомобиль, а тусовка,
возможность пообщаться с близкими по духу людьми. Эти люди — фанаты
своего бренда. Такую любовь не купишь ни одной рекламной кампанией. То
же можно сказать про Apple. Фанаты этого бренда ловят каждое слово
своего кумира — Стива Джобса: как он думает, что он делает. Они сами
участвуют в инновациях. Слух, что скоро компания выпустит новый iPhone,
который по функционалу заменит компьютер, передается из уст в уста.
Причем без всякой рекламы. Просто людей это интригует, они этим живут.
И все-таки большинство глобальных брендов остается брендами транзакций.
Они впаривают свои товары потребителю, тратя на рекламу $450 млрд в
год. Такие бренды обречены на вымирание. Через 10-20 лет они либо
растеряют позиции на рынке, либо совсем исчезнут, предрекает глава
Brandflight. На смену брендам транзакций придут бренды отношений. «Они
могут тратить на продвижение меньше денег, зато больше души, — говорит
Гэд. — Преуспеют те, кто будет предлагать не просто товар, а нечто, что
имеет эмоциональную ценность для покупателя». Процесс уже идет.
Например, фирма IKEA развивает по всему миру программу IKEA Family. Она
сводится не только к банальным дисконтным картам на любимую мебель. Это
полноценный фан-клуб. Его участники ходят друг к другу в гости —
обменяться опытом, кто как обставил квартиру. Они имеют возможность
посещать бесплатные семинары по дизайну и покупать уникальные —
например, товары для путешествий IKEA, которые не входят в стандартный
ассортимент ее магазинов. Или взять компанию Scania, выпускающую
грузовики. Каждый год она устраивает олимпиаду для молодых водителей.
Победитель получает грузовик стоимостью $150 000, а значит, возможность
начать свое дело — вместо того чтобы всю жизнь работать «на дядю».
Другим производителям нет дела до тех, кто водит их грузовики. Они
привыкли иметь дело с теми, кто платит, — операторскими или лизинговыми
компаниями. А Scania заработала репутацию у водителей, что в
перспективе важнее. Что еще произойдет с брендами в будущем? Сейчас 60%
самых дорогих брендов мира — американские. В будущем их вытеснят бренды
из развивающихся стран — Китая, Индии, России и других. Это уже
происходит. Китайская Lenovo, выпускающая компьютеры, становится
глобальным брендом. Индийская Tata Motors не только купила легендарный
Jaguar, но и разработала сенсационную Indica. Этот автомобиль,
потребляющий всего 6 л бензина на 100 км, потряс всю Европу. В России
тоже развиваются мощные бренды — такие как «Билайн» или ЛУКОЙЛ, — но
пока они недостаточно глобальны. «В ближайшее десятилетие 5-10
российских брендов станут глобальными», — прогнозирует Гэд. Речь не
обязательно идет о крупных корпорациях. Это могут быть небольшие, но
инновационные компании в интернет-бизнесе, индустрии развлечений,
производстве еды или даже товаров luxury. Будут меняться и методы
продвижения брендов. Когда-то массовое производство породило средства
массовой информации. СМИ служили каналом маркетинга, продвижения
товаров. Но сейчас традиционные СМИ утратили эффективность. Все больше
людей получают информацию из интернета.
и посредством смартфонов. Туда же сместится продвижение брендов.
Скоро уже будут специальные сервисы, которые станут давать советы туристам,
рекомендовать дешевые гостиницы, автоматически находить ваших знакомых,
которые там уже останавливались, и т. д. Большая роль в продвижении
товаров будет отведена блоггерам. Гэд приводит пример: лет 10 назад в
Швеции прошла железнодорожная реформа — инфраструктуру отделили от
перевозок. С тех пор компания «Шведские железные дороги» упорно
работала и улучшала свою репутацию. Однако все ее усилия пошли
насмарку. Около 1500 пользователей Facebook, недовольных сервисом
компании, писали об этом в своих блогах. Компания никак не реагировала,
и это было ошибкой. Журналисты как раз читали блоггеров и выносили их
мнения в заголовки газет. В итоге все, даже довольные железной дорогой,
читали, какая она плохая. «Это раньше владельцы брендов считали
потребителей стадом, которое можно оболванить рекламой, — говорит Томас
Гэд. — Теперь все изменилось: не потребитель идет к бренду, а бренд
должен прийти к каждому потребителю, учесть его предпочтения и
предложить ему что-то новое и неожиданное».